Tupperware - từ biểu tượng nhà bếp đến nguy cơ phá sản
Từng đi tiên phong trong việc cất trữ đồ ăn, Tupperware bị đẩy đến bờ vực phá sản vì chính mô hình kinh doanh đã giúp họ thành công.
Cuối tuần trước, hãng đồ gia dụng Mỹ Tupperware cho biết trong một báo cáo nộp lên Ủy ban Chứng khoán Mỹ (SEC) rằng họ "nghi ngờ khả năng tiếp tục hoạt động trong thời gian tới" và đang làm việc với các cố vấn tài chính để tìm ra cách giải quyết. Tupperware tuyên bố sẽ không có đủ tiền mặt để hoạt động nếu không được rót thêm vốn.
Công ty này đang cân nhắc sa thải quy mô lớn và đánh giá lại danh mục bất động sản để tìm cách tiết kiệm tiền. Sở Giao dịch Chứng khoán New York cũng cảnh báo cổ phiếu này sẽ bị hủy niêm yết nếu công ty không nộp báo cáo tài chính năm như yêu cầu. Cổ phiếu Tupperware phiên 10/4 giảm gần 50% sau các thông tin u ám này.
Các chuyên gia cho rằng những sai lầm về quản trị tài chính, sự lỗi thời của mô hình bán hàng trực tiếp trong kỷ nguyên thương mại điện tử, cũng như sự xuất hiện của các đối thủ giá rẻ hơn, đều góp phần khiến Tupperware trượt dốc. Với hàng loạt rắc rối bủa vây như hiện tại, rất khó tưởng tượng Tupperware từng là hiện tượng của thế kỷ 20 với các "bữa tiệc Tupperware" (Tupperware Party) nổi tiếng.
Năm 1946, nhà hóa học Earl Tupper (New Hampshire, Mỹ) – người sáng lập Tupperware - đã tạo ra loại hộp nhẹ, không vỡ, kín khí. Mục tiêu của ông là giúp các gia đình tiết kiệm tiền, bằng cách không phải bỏ phí thực phẩm đắt đỏ thời hậu chiến.
Lấy cảm hứng từ các nắp đậy kín khí của thùng sơn, ông tạo ra hộp đựng thực phẩm có tên Wonderbowl. Sản phẩm này có giá 39 cent và màu trắng đục, theo tạp chí Smithsonian. Về sau, họ dần giới thiệu các loại hộp màu cam, xanh lá và xanh da trời.
Các mẫu hộp cũ của Tupperware còn phát ra âm thanh như tiếng ợ khi không khí thoát ra ngoài. Sau đó, nắp hộp sẽ đậy rất chặt.
Tuy nhiên, đồ Tupperware ban đầu bán rất chậm tại các cửa hàng, vì người tiêu dùng không biết cách sử dụng các loại hộp mới mẻ này. Việc này khiến họ nảy ra ý tưởng phải minh họa cách dùng, từ đó tạo ra các sự kiện Tupperware Party nổi tiếng.
Sự phát triển của Tupperware cũng giúp phụ nữ được trao nhiều quyền lực hơn. Các buổi Tupperware Party dần trở thành sự kiện xã hội – marketing phổ biến trong thập niên 50 và 60. Năm 1961, Tupperware party đầu tiên được tổ chức ở Anh. 4 năm sau, sự kiện này đã lan đến Nhật Bản, Australia và Singapore.
Bob Kealing – người chuyên nghiên cứu về Tupperware và đã xuất bản 2 quyển sách về thương hiệu này cho biết các bữa tiệc này không chỉ mang tính chất giới thiệu sản phẩm. Nó là những sự kiện hào nhoáng, tương tự các buổi trà chiều.
"Phụ nữ mặc đồ đẹp, đi giày cao gót và đeo găng tay. Họ muốn phô bày phiên bản tốt nhất của mình, vì đây cũng là những sự kiện tuyển dụng họ vào mạng lưới bán hàng của Tupperware", ông nói. Các bữa tiệc này thu hút sự chú ý vì với phụ nữ, đây là một trong những cách kiếm tiền hiếm hoi được xã hội chấp nhận vào thời đó.
Tại đây, các sản phẩm của Tupperware là trung tâm sự kiện, được xếp cẩn thận để quảng cáo. "Các bữa tiệc được thiết kế để là những buổi giao lưu vui vẻ, với các trò chơi và giải thưởng", ông nói. Mỗi sự kiện kéo dài khoảng 2 giờ, chủ yếu để hướng dẫn sử dụng. Cuối buổi, những người tham gia sẽ đặt hàng. Những nữ nhân viên bán hàng thành công nhất của Tupperware thỉnh thoảng còn được thưởng nhẫn kim cương.
Tracey Deutsch – Giáo sư lịch sử tại Trường Nghệ thuật thuộc Đại học Minnesota - nhận định dù không phải cái tên tiên phong trong mô hình bán hàng trực tiếp, Tupperware đã giúp cách thức này trở nên phổ biến và trao cơ hội cho phụ nữ.
Deutsch cho biết thành công của Tupperware cũng xảy ra đồng thời với sự phát triển của khu vực ngoại ô trên toàn nước Mỹ. "Phụ nữ không chỉ cần không gian lớn hơn để tổ chức các bữa tiệc Tupperware, mà họ còn cần khu bếp rộng hơn để chứa các hộp đựng này. Họ cũng phải có đủ thức ăn để cất vào hộp nữa chứ", bà nói.
Brownie Wise có lẽ là người tổ chức nổi tiếng nhất các bữa tiệc Tupperware. Bà mẹ đơn thân tại Florida này đã thực hiện nhiều Tupperware Party tại nhà trong thập niên 40 và 50. Sự thành công của Wise giúp bà được Tupper chọn vào vị trí Phó giám đốc phụ trách marketing. Đây là chức vụ chưa từng có tiền lệ với phụ nữ thời đó.
Kealing cho biết Wise đã trở thành gương mặt đại diện của thương hiệu. Và bà đã làm rất tốt việc này. "Đây là chiêu marketing tuyệt vời. Giới truyền thông đều bị hút vào đó", ông cho biết.
Tuy nhiên, Wise đã bị chính Tupper sa thải năm 1957. "Ông ấy cho rằng thương hiệu của mình ngày càng xoay quanh Wise", Kealing nói.
Suốt một thời gian dài, các bữa tiệc này là cách duy nhất để khách hàng mua sản phẩm của Tupperware. Theo thời gian, chúng dần trở nên phổ biến ở cả ngoại ô và thành thị. Năm 1983, Tupperware trở thành công ty bán hàng trực tiếp lớn nhất thế giới với doanh thu 620 triệu bảng Anh, theo Daily Mail. Khi công ty phát triển, lực lượng bán hàng trực tiếp của họ còn lên tới gần 3 triệu người năm 2019.
"Tupperware là thương hiệu đột phá, cả trên thị trường và với các hộ gia đình trên toàn nước Mỹ, sau khi ra mắt hộp nhựa năm 1946", Ventakesh Shankar – Giáo sư Marketing và Thương mại Điện tử tại Trường Kinh doanh Mays thuộc Đại học Texas A&M nhận xét, "Họ có ảnh hưởng khổng lồ về mặt văn hóa. Các bữa tiệc tổ chức để bán Tupperware là cách quảng cáo mới mẻ, bổ sung cho cách bán hàng trực tiếp".
William Keep – Giáo sư marketing tại Trường Kinh doanh thuộc Đại học New Jersey cho biết: "Tôi đã kết hôn 50 năm và vẫn đang dùng đồ của Tupperware. Đây cũng là sản phẩm chúng tôi chọn làm quà cưới hay quà mừng em bé sắp chào đời. Rõ ràng đây là thương hiệu tập trung vào 2 điều – chất lượng và phụ nữ".
Tuy nhiên, dù hưởng lợi từ cách thức bán hàng sáng tạo suốt nhiều năm, họ lại không thể bắt kịp sự thay đổi của thời đại. Shankar cho biết lịch sử đã chứng minh sự lâu đời không đủ để đảm bảo việc kinh doanh bền vững.
Tupperware đạt doanh thu 1,3 tỷ USD năm 2021. Tuy nhiên, so với năm trước đó, số liệu này giảm 18,7%.
Gần đây, thương hiệu này tìm cách thu hút sự chú ý của người trẻ. Mục tiêu là trở thành sản phẩm thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày của giới trẻ, tương tự như thời mẹ và bà của họ.
Điều này đồng nghĩa họ sẽ phải rũ bỏ hình ảnh cũ kỹ trước đây, tái định vị Tupperware là thương hiệu chất lượng cao, bền hơn, đa dụng và thân thiện với môi trường hơn các đối thủ. Cách thức bán hàng cũng phải điều chỉnh lại. Ngoài bán trực tiếp, họ đã bán trên website, thử nghiệm hợp tác với các hãng bán lẻ như HomeGoods, Bed Bath & Beyond và Target.
Tuy nhiên, Shankar cho rằng sự chuyển hướng này đã quá muộn. Tupperware đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu như Rubbermaid, Glad, Pyrex, Oxo và Ziploc - có sản phẩm tương tự với giá thấp hơn. Tupperware còn gặp thách thức như không thu hút được người trẻ, thiếu sản phẩm mới hấp dẫn và thiếu chiến lược để bán chúng.
"Người trẻ không mấy quan tâm đến việc Tupperware là thương hiệu mang tính biểu tượng đâu. Họ thực sự không có lý do để mua", Shankar nói.
Keep – Giáo sự marketing tại Trường Kinh doanh thuộc Đại học New Jersey cho biết: "Với tôi, công ty này đã phạm 2 sai lầm lớn. Với sản phẩm, họ để mất thị trường vào tay đối thủ. Tupperware cũng không sớm chấm dứt cách bán hàng trực tiếp, dù mô hình này đã thoái trào từ thập niên 80 và 90. Lẽ ra họ nên sớm bán qua các hãng bán lẻ".
JohnTalbott – Giám đốc Trung tâm Giáo dục và Nghiên cứu bán lẻ tại Trường Kinh doanh Kelly thuộc Đại học Indiana cho rằng phá sản có lẽ là một hướng đi cho Tupperware. "Thứ giá trị nhất là Tupperware có chính là thương hiệu. Thương hiệu này sẽ không biến mất. Nếu họ nộp đơn phá sản và có người mua, tôi cho rằng Target là lựa chọn tuyệt vời để hồi sinh Tupperware bằng thiết kế và chiến lược marketing mới", ông nói.
Nguồn VnExpress
